Begüm Nazlı

Yeni bir yıl genellikle küçük büyük her kurumda hedeflerle başlar. Büyüme planları, yeni kampanyalar, güncellenen kimlikler, daha görünür olma arzusu.
Ama çoğu zaman asıl etkiyi yaratan şeyler büyük hamleler değil, her gün tekrar edilen küçük rutinlerdir.

Bir kahve bardağını düşünelim. Her gün elimizde, çoğu zaman fark etmeden. Ama o temas; hızımızı, modumuzu, güne nasıl başladığımızı belirler. Rutinler bilinçle tasarlandığında, ekstra efor gerektirmeden davranış üretir. Alışkanlık oluşturur. Sadakati sessizce inşa eder.

Markalar için de durum çok farklı değil.

Markaların çoğu, görünür olanı yenilerken görünmeyen bir alanı olduğu gibi bırakır: zihinde ve bedende kalan izleri.
Oysa bir markanın gerçek varlığı, ne söylediğinde değil; insanların onu nasıl hatırladığında ortaya çıkar.

Birçok kurumda şu çelişkiyi görürüz:
Dışarıdan anlatılan marka ile içeride yaşanan marka aynı değildir.

Peki bu neden yaşanır?

Hafıza Neyi Kaydeder?

Bilişsel bilimler uzun zamandır insan zihninin nesnelerden daha çok deneyimleri depoladığını söylüyor. Özellikle duygusal bağlam içeren deneyimler, uzun süreli belleğe çok daha kolay yerleşmekte ve kalıcılık sağlamaktadır. Yine nörobilim alanında yapılan çalışmalar da, duygusal tepki oluşturmayan bilgilerin büyük kısmının birkaç gün içinde silindiğini göstererek bunu destekliyor. Buna karşılık, bir deneyime eşlik eden duygu; güven, rahatlama, hayal kırıklığı ya da memnuniyet bilgiyi sabitleyen ana unsurlar oluyor. İşte tam da bu yüzden çoğunlukla kullanıcıları bir markayı anlatırken şu gibi ifadelerle gözlemliyoruz; 

• “Orada kendimi rahat hissetmiştim. İhtiyacım olduğunda tekrar gitmek isterim”
  
• “Bir sorun yaşadık ama yalnız bırakılmadık, bizimle sonuna kadar ilgilendiler.”
  
• “Ne bekleyeceğimi biliyordum.Beklediğim şeyi de aldım.”
  

Bu cümlelere bakınca oluşan memnuniyetin yolunun hisler, beklentiler ya da rahatlama ve güvende hissetme gibi duyguları tetikleyen yerlerden geçtiğini görmek mümkün. Bunun gibi birçok örnek hikayeyi tamamlayan ortak cümleler ve tesadüfen ortaya çıkmış cümleler değildir. Bu cümlelerin çıkabilmesi için hafıza, duygu + bağlam + tekrar ile çalışır. Bilindiğinin aksine genellikle insanlar markaları kaç kampanya yaptıklarıyla, ne kadar bütçe harcadıkları ya da ne kadar sık içerik paylaştıklarıyla hatırlamaz. Bunlar genelde tetikleyiciler olarak göz önünde bulunmayı sağlayan ve kullanıcıyı deneyime davet eden unsurlardır. Genellikle insanlar  daha çok markayı deneyimledikten sonra ne hissettirdikleriyle, zor anlarda nasıl davrandıklarıyla, ne kadar tutarlı olduklarıyla hatırlarlar.

Estetik İlgi Yaratır, Deneyim Hafıza İnşa Eder, Sürdürülebilirlik Büyütür

Bir markanın logosu, görsel kimliği ve estetik dili çoğu zaman güçlü bir ilk temas yaratır.
Renkler, tipografi, mekân ya da dijital arayüz cazip gelir. İnsan bakar, durur, ilgilenir.
Ama hafıza sadece bu noktada oluşmaz. Hafıza burada başlar ve estetik temasın sürdürülebilir bir deneyimle tamamlanıp tamamlanmadığına bakar.
Davranış bilimlerine göre insanlar bir şeye tekrar maruz kalmasından daha çok tutarlı ve öngürlebilir bir deneyimle desteklendiklerinde alışkanlık geliştiriebiliyorlar.  Alışkanlık oluştuğunda ise sadakat başlar. Kısacası bu zincirin hiçbir halkası tek başına çalışmaz. Bunu bir döngü olarak düşünürsek Estetik tasarım ilgiyi çeker, doğru planlanmış deneyim bu ilgiyi talebe dönüştürür, tutarlılık ve süreklilik ise talebi alışkanlığa ve sadakate taşır.

Bu nedenle güçlü markalar yalnızca “güzel görünen” değil, farklı koşullarda aynı hissi tekrar tekrar üretebilen markalardır. Bugün dünya çapında bilinen markalara baktığımızda, hatırlanan şeyin görsel kimlikten çok duygusal süreklilik olduğunu görürüz.  Bu his; ürünle, yazılımla, mağaza deneyimiyle ve destek süreçleriyle tutarlı biçimde yeniden üretilir. Zihin aslında bu tutarlılığı tanır ve tanıdığı şeyi de belleğine alır. 

Bununla beraber markada, deneyimde sürdürülebilirlik devreye girer. Sürdürülebilirlik bu noktada yalnızca çevresel ya da etik bir kavram değildir. Aynı zamanda hafıza tasarımıdır. Tutarlı bir deneyimin sürdürülebilir olması gerekir ki, zihin onu tekrar tekrar aynı şekilde tanıyabilsin. Bu yüzden sürdürülebilirlik, “çok yapmak” anlamına gelmez; aynı şeyi doğru şekilde, zaman içinde tekrar edebilmek demektir. 

Davranışsal ekonomi çalışmalarında sıkça geçen bir kavram vardır: cognitive ease — bilişsel rahatlık. Bu kavrama göre  zihin, kendini yormayan, tahmin edilebilir ve tutarlı deneyimlere bağlanır. Markada, kurumda, kişisel hizmette dahi sadakat çoğu zaman duygusal bağlılıktan önce, bu rahatlıkla başlar. Bu nedenle sürdürülebilirlik öncelikle çok fazla harcayarak, çok seslenerek iş yapmayı ele almaz, aynı duyguyu zaman içinde bozmadan farkı şekillerde işlemeyi ve sürdürmeyi ele alır. 

Her sene başlarken uzun uzadıysa yaptığımız toplantılarda şu soruyu sormak gerekir;

“Geçen yıl biri markamızla temas ettiğinde, zihninde ve bedeninde ne kaldı?” 

Bu soru tüm reklam pazarlama hatta satın alma faaliyetlerine bile yön verecektir.

Çünkü markalar yalnızca büyümez. Birikir. Ve biriken şey, çoğu zaman anlatılan değil; Yaşatılandır.

Kaynakça

• Antonio Damasio
  The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness
  
•  Daniel Kahneman
  Thinking, Fast and Slow
  
• Daniel Kahneman
  Cognitive Ease kavramı (çeşitli makaleler ve konferanslar)
  
• Don Norman
  The Design of Everyday Things
  
• Pine & Gilmore
  The Experience Economy
  
• Marc Stickdorn et al.
  This is Service Design Thinking
  
• Byron Sharp
  How Brands Grow
  
• Kevin Lane Keller
  Strategic Brand Management
  
• Harvard Business Review
  Çeşitli makaleler:
  • Customer Experience Consistency
    
  • Emotional Connection to Brands