Hepimiz için ortak bir gerçek var, bir iş kuruyoruz ve dev hayallerimiz bize eşlik ediyor..
Kurumların çoğu büyük hayallerle kuruluyor: marka olmak, fark yaratmak, sektörde kalıcı olmak… Ama hayallerle uygulamalar arasında derin bir uçurum var. Vizyon cümleleri kâğıtlara yazılıyor, dev projeler çiziliyor, lansmanlarda alkışlanıyor. İnandığımız cirolar var, koyduğumuz hedefler… Fakat sahaya indiğimizde hep aynı tabloyla karşılaşıyoruz: kısa vadeli kazanç hırsı, yüzeysel çözümler ve göz ardı edilen değerler. Asıl soru bu kadar vizyoner olduğuna inandığımız girişimler arasında neden aynı yanlışları istikrarla sürdürüyoruz?
Hızlı Kazancın Körlüğü
Aslında karşılaştığım hep aynı hikaye, ister 30 kişilik bir ekip isterse 300. Bir sermaye ile başlıyor ve genelde bu sermaya sadece anlık geri dönüşü olan işlere ayrılıyor. İlk yıllarda nakit akışı yaratmak elbette önemlidir. Bu samimi bir ihtiyaç. Ama temel sorun, tamamen kısa vadeye kilitlenmek. Sürdürülebilirlik için plan yapılmıyor. Stratejik yatırım sürekli erteleniyor. Deneyim ve gelişim için bütçe ayrılmıyor. Sermaye içinde sürdürülebilirlik için ayrılmış bir bütçe neredeyse hiçbir zaman olmuyor. Bazı kurumlar açılışı itibariyle kendinden çok emin bir şekilde marka çalışmalarına asla ihtiyacı olmadan büyüyebileceğine inanıyor. Bu kurumların çok uzun yaşadığı zaten söylenemez. Ama öte yandan son zamanlarda markanın önemine odaklanan kurumlarla da karşılıyoruz. Ama iş sadece reklam yapmakta bitmiyor. Örneğin; çoğu kurum reklam kampanyalarına bir bütçe harcıyor, ama ürünün ya da hizmetin deneyimini geliştirmeye yatırım yapmıyor. Böylece marka yalnızca “görünür” oluyor, fakat “kalıcı” olamıyor. Hatta bazen olduğu şaşırtıcı durumlarda da olası ekonomik bir krizde önce markanın deneyiminden, reklam ve iletişim çalışmalarından yani sürdürülebilirlik çalışmalarından kesiliyor. En facia kısmı da bu olsa gerek diye düşünüyorum.
Deneyimin Göz Ardı Edilmesi
Deneyim tasarımı çoğu zaman yanlış anlaşılıyor. Çoğu yerde sadece müşteri memnuniyetiyle eş tutuluyor. Oysa deneyim, marka vaadinin insanla, doğayla, teknolojiyle ve kültürle günlük hayatta buluşma biçimidir. Örneğin hepimizin yakından yaşadığı bir hikayedir bu mesela; bir restoran mimarlarla harika bir mekan kurmuş, en iyi şeflerle çalışıyor ama iletişim kurmayı bilmeyen bir servis personeli nedeniyle tüm deneyimi yerle bir edip müşterinin bir daha asla gelmemesine neden olabiliyor. Hatta internette yapılan kötü yorumlara yol açarak işi daha da zorlaştırıyor. Bu servis anının başından sonuna, tekrar gelmek istemeye ve tavsiye etmeye dayalı bir süreç olduğunun farkında olan yatırımları gereksiz buluyor. Detayını bilmediğimiz ama derinde baktığımızda daha farklı sektörden örnekler de var. Bir sağlık hizmeti kendini geliştirmek için sürekli cihaza, binaya gibi materyalist durumlara yatırım yapıyor ama asıl odak noktası olan hastanın yolculuğunu, ilk aramadan beklemeye, tedavi sonrasındaki iletişimde kalma haline kadar, hatta düşünmüyor. Başka bir diğer örnekle bir teknoloji şirketi çok derin algoritmalar geliştiriyor, iletişim ağları kurguluyor, onlarca hizmet binası ve birçok bayisi var ama kullanıcıyla insani, güvenilir bir iletişim kurmuyor. Sorunlarını çözmek adı altında harcadığı para içerisinde sorunlarından bir haber olması nedeniyle daha büyük kaotik müşteri deneyimlerine yol açıyor.
Bunlar gibi her sektörden yüzlerce örneği inceleyebiliriz ama temel problem kurumlar hâlâ ürünün kendisini marka sanıyor. Oysa marka, bir deneyim ekosistemidir.
Burada doğaya dönebiliriz. Aslında doğa, kurumlara en güçlü metaforu sunuyor. Bir ağacın büyümesi için yalnızca tohum yetmez; suyla, toprakla, rüzgârla ilişkisini sürdürmesi gerekir.
Ama birçok kurum, tohumu atar atmaz gölgesinde oturmayı bekliyor. Bu yaz birçok meyve de kıtlık yaşandığına şahit olduk. Yazlığa giden yollardaki ayçiçek tarlalarını izlemeye fırsatımız kalmadan kuruyup yandılar. Sorunları çok uzakta aramamak lazım bazen. İnsani davranışlarımız bize sonuçları gösteriyor. Nasıl ki doğayı anlık tüketiyoruz, uzun vadeli kurgulamıyoruz işte aynı şekilde sürdürülebilirliğe yatırım yapmıyoruz. Aynı yanılgıyı markalarda da görüyoruz: kısa vadeli harcamalar, hızlı kazanç peşinde koşmak, uzun vadeli planlara tahammül göstermemek.
Bir diğer taraftan tutunduğumuz teknoloji de yeterli yardımı sunamıyor. Bugün teknoloji de bir başka “öteki.” Yapay zekâ, otomasyon, dijitalleşme Bunlar hayatımıza giriyor ama doğru deneyimle ve ihtiyaçla birleşmediğinden yabancılaştırıyor, öcüleştiriliyor. Doğru yol, doğayla olduğu gibi teknolojiyle de sağlıklı bir bağ kurmak oluyor burada. Ve tabiki de üretim sürecimizi doğa ve teknolojiyle doğru bağlamak da…
Gereksiz Nitelendirilen, Medya Yatırımları,Sanat, Tasarım ve Sosyal Sorumluluk Projeleri
En başta karşılaştığımız gereksiz reklam bütçesi olarak adlandırılan medya yatırımları oluyor. Bilinen net bir gerçek vardır ki medyaya yapılan istikrarlı yatırımlar o an ölçülemese de uzun vadede kalıcı izler bırakır. Bugün ülkemizin ya da dünya devlerinin bilinmeye ihtiyacı olmasa da sürdürülebilirlik adına yaptığı düzenli reklam çalışmaları bunun en büyük örneklerindendir. Aslında formül basittir. Bu tür yatırımlar hem topluma hem de kurum çalışanına “biz sadece üretici değil, kültür taşıyıcısıyız” mesajını verir. Aynı zamanda düzenli iletişim ve görünürlük, kurum içi aidiyeti artırır. Çalışan, markanın dışarıya verdiği sözü içeride de sahiplenmesi ile çalışan performansını artırmayı da sağlar. Toplum da bu sayede markayı sahiplenir ve tüketimine yönelir.
Bir diğer açıdan yine anlık kazanç elde ettirmediği için çok gereksiz görünen sanat ve tasarım bağlamında yapılan harcamalar oluyor. Kaçırılan bir nokta var ki sanat ve tasarımın bir iş modeline ve markaya entegre edilmesi aslında sadece estetik kaygılar değil, kurum kültürünün taşıyıcısıdır. Şu an dev gördüğümüz onlarca örnek ele abiliriz. IKEA’nın mağazalarında mobilya değil, yaşam senaryoları sunması buna örnek. Çalışana da müşteriye de görünmez bir kültür aktarır. Yine Apple bunun en güçlü örneklerinden biri. Tasarıma yaptığı yatırımlar çoğu zaman “fazla pahalı” veya “gereksiz detay” olarak yorumlandı. Ama bugün Apple denince akla yalnızca ürünler değil, bir kültür geliyor: sadelik, yenilik, deneyim. Bu, sanat ve tasarımın kurumsal kimliği nasıl dönüştürdüğünün en net göstergesi. Benzer şekilde moda devlerinin sanat enstalasyonlarına, bienallere ve kültürel işbirliklerine yaptıkları yatırımlar da anlık kazanç değil, uzun vadeli kültür inşasıdır. Sosyal sorumluluk projeleri de aynı şekilde. Tek seferlik değil, istikrarlı ve anlamlı olduğunda markayı güven ve değerler topluluğuna dönüştürür. Teknoloji üreten bazı markaların enerji verimliliği ve geri dönüşüm çalışmaları gibi örnekler, markayı toplumla aynı masa etrafında buluşturur.
Bununla beraber doğru reklam ve medya planlaması devreye giriyor.
Sürdürülebilirlikten Kaçışın Bedeli
Herşey ortada, tüm mesele sürdürülebilir marka deneyimi kurmak ya da kurmamak sonucunda ödenen bir bedel ya da alınan bir ödül meselesi.
Plan yapmayan kurumların sonu hep benzer oluyor. İlk yıllardaki yüksek heyecan, sürdürülebilirlik stratejisi olmadığı için çok kısa sürede sönüyor.
Çalışanlar başta markanın vizyonuna inanmış olsa da, somut adımlar ve uzun vadeli yatırımlar göremediklerinde motivasyonlarını kaybediyorlar. Kurum içinde aidiyet yerine yorgunluk ve hayal kırıklığı hakim oluyor.
Müşteriler ise yalnızca vaatlerle değil, deneyimle bağlılık kuruyor. Eğer marka deneyimini geliştirmeye yatırım yapılmazsa, müşteri ilk fırsatta başka bir alternatife yöneliyor. Böylece marka, kısa vadede büyüyor gibi görünürken uzun vadede güven ve sadakatten mahrum kalıyor.
İstikrarlı Doğrulara Başlamak
Bir markanın geleceğini sadece satış rakamları belirlemez. O markanın doğayla, insanla, kültürle ve teknolojiyle kurduğu ilişki, deneyimin bütünündeki süreç belirler.
Ve önemli bir gerçek: Bu çalışmaları yapmak için her zaman büyük paralara ihtiyaç yok. Başta doğru kurgulandığında, en düşük bütçeyle bile bu adımlar atılabilir. Aslında parayı getiren de tam olarak bu çalışmaların kendisidir.
Bugün kendi markamıza, kurumumuza dönüp sormamız gereken şu: yanlışları istikrarla sürdürmeye devam mı edeceğiz, yoksa istikrarlı doğrulara başlamaya cesaret edecek miyiz?
Kaynakça ve İlhamlar
Deloitte (2023): Sürdürülebilirlik stratejisi olan şirketler, olmayanlara göre %33 daha yüksek uzun vadeli kârlılık elde ediyor.
McKinsey (2022): Deneyim tasarımına yatırım yapan firmaların müşteri sadakati %40 artıyor.
Harvard Business Review (2021): Çalışan deneyimini merkeze alan şirketler %25 daha düşük iş gücü kaybı yaşıyor.